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零售DTC在国内的演变

2023年02月16日

零售DTC的真相

 

先来聊一聊零售DTC在中国的演变。

 

在过去,线下实体商业就是最大的私域,从最早的供销合作社、批发市场、街边的夫妻店到百货商场、购物中心再到电商平台,零售业态的变化可以说直接养成了消费者线上购物的心智。

 

到了今天,流量变得粉尘化,渠道很难垄断,我们进入了真正依赖客户的时代,也就是所谓以客户为中心的私域。

 

 

那如何以客户为中心去做全效运营?这里以SHEIN为例,它是DTC品牌里跑得最快的一个,作为国内最大的服装类跨境电商交易平台(品牌),SHEIN近6年以来销售规模翻倍增长,估值超3000亿人民币。

 

SHEIN没有线下店,基本上只依靠线上流量,且线上流量大部分是来自谷歌搜索,如YouTube、Instagram ,包括未来还可能与抖音的海外版 TikTok 合作。

 

从整个模式来看,SHEIN是海外DTC搜索+视频内容直接转化+国内的工业互联网的 SaaS相融合的一个平台,从这点上来说,SHEIN崛起的原因可归纳为,第一,品牌以用户为导向,通过搜索引擎,包括与谷歌的深度合作,以及对一些流行趋势的分析等,了解到用户的兴趣和偏好。第二,使用大量的算法能力做销售预测,但同时又结合了国内生态,采用小单快返模式,直接派样到国内的供应链。此外,SHEIN有统一的SaaS 平台,做统一的供应商管理。

 

DTC的第二个案例是Nike,Nike 终止了亚马逊上的批发业务,事实上,作为一个强势品牌,Nike有足够的底气直接绕过这些大渠道,因为它拥有渠道的定价权。

 

所以这其中衍生出来第二个点,也就是私域究竟做得好不好,可以从品牌IP或IP的溢价看出。如果私域里玩的永远只是打折扣,其实流量并没有溢价,而更关键的是对用户的长生命周期的价值挖掘以及IP的投入。

 

为何今天在中国做私域有机会?首先,平台之间的数据实现了相互隔离;第二,新的信息安全规则颁布以后,中断了一些灰产数据的获取,同时促使品牌更加重视以合规、合理、合法的方式经营自身的私域数据。

 

因此,从数据归属上来看,品牌会更加重视对数据的控制,数据又会产生一些新动能,即通过与粉丝的互动实现差异化品类的延伸。最后,品牌还可以通过数据进行营销,通过存量会员来激活朋友圈广告和其他媒体的激活。

 

此外,我们看到,平台互通也是新品牌DTC的机会点,同时,内容电商如抖音也正在发力私域。