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【B2B专题】如何打造品效合一的视频营销素材缩短询盘周期

2020年10月15日
前言

和2C不一样的,B2B的产品比较单调复杂,从考察到购买需要经历比较长的时间。视频广告有利于获取新客户,构建品牌信任以及搜索采购决策周期。当然,品牌信赖的建设同时也会对挖掘新客户和搜索决策周期起到关键性的作用。品牌信赖的建设与视频素材的内容和质量有着千丝万缕的关系。企业老板也许不清楚,一个好的创意素材对增长业务能带来直接的推动:数据显示优秀的创意素材可以贡献49%的销售量,媒介形式贡献36%,品牌的贡献大约在15%。疫情当下,线下促销,展会短时间内难以恢复,线上推广成为了当下最快捷,最有效的方法。B2B企业主寻求线上推广公司品牌,建立品牌认知度和信任,获取新客户的机会。

那么什么样的视频营销素材更适合定位于B2B买家? 如何制定视频广告的目标,打造品效合一的视频营销素材,提升品牌力,缩短采购周期、增加询盘数量?

B2B企业为何选择YouTube?

作为全球最大的视频平台,全球第二大搜索引擎,YouTube是B2B企业与买家建立信任的重要媒介。自 2005 年以来,YouTube 一直以惊人的速度发展。YouTube月活用户达20亿,每日观看小时数达10亿。它不仅汇聚着全球C端用户,也成为2B采购人员进行行业内学习、研究、评测的宝地。

疫情下B2B买家行为变化、采购周期、决策者现状
回顾:疫情当下,2B商机如何?

谷歌采访了300位美国B2B采购者,在疫情期间:29%的2B买家表示过去一个月,他们有替换或者新增过供应商。34%的2B小型企业买家,67%的2B中型企业买家,以及59%的2B大型集团买家表示在未来一个月内,可能或者/极有可能更换供应商。

B2B采购周期是多长?

众所周知,2B的采购周期是很长的。去年调研数据显示B2B的采购周期平均是15周,然而事实上接近87%的买家或需要更长的采购周期,或他们都有很强的意愿----缩短采购流程。

常见B2B采购行为中涉及到的买家角色

发起人-提出购买要求的人
使用人-最终使用产品的人
影响者-对购买决策有影响的人
决定者一有权决定产品要求和供应商的人
批准者-批准采购方案的人
购买者-有权选择供应商并商讨购买条件的人

B2B YouTube视频素材应如何设立目标?
为了实现缩短B2B 采购者购买决策周期、增加询盘数量的终极目标,B2B YouTube营销目标设定原则:

1.1个视频只设立1个核心目标
2.流量-->认知-->询盘分拆三大类,以目标指导视频创意素材故事线设计
3.转化并非- -蹴而就,不同目标视频素材以及视频广告组合相辅相成

如何打造品效合一的视频营销素材?

打造品效合一的视频营销素材制胜法宝-善用情感诉求的力量:

数据显示B2B品牌能够比B2C品牌带来更多的情感联系:

在Motista研究的数百个B2C品牌中,其中与品牌产生情感联系的消费者只占10%至40%。在我们研究的B2B品牌中,有一半以上的品牌与消费者产生了情感联系。平均而言,与消费者相比,B2B客户在情感上与供应商和服务商的联系明显更多。同时,虽然情感是一个比较抽象的词,但研究表明情感广告有助于B2B广告商提升关键性绩效指标。



如何运用情感力量打造品效合一的视频素材?

情感和产品缺一-不可,但重要的是如何用讲故事的方式将产品用情感包裹起来,运用突出积.极、令人兴奋和有启发的主题,介绍给客户。通常重点体现在视频开头&结尾,突在视频主体部分出品牌、品牌主张和企业社会责任。

●详细剖析社会/客户问题
●跳出产品本身,放眼更广,展示您产品将释放新的可能性
●侧面间接展现比竞争对手更好的证据
●支持客户/了解客户需求规模,产品质量控制,品牌历史

打造品效合一的视频素材制胜法宝-巧用故事线架构,推荐B2B企业的解释说明型视频:

什么是解释型视频?


通过一个讲述者的口吻,以功能性的语言简洁地解释产品的特性与功能。解释型视频最佳口诀: Less is More很多B2B企业在一支视频中希望能尽可能的陈述多个卖点,但是从数据研究来看,行动广告视频更适用简洁的视频,少即是多。

解释型视频的具体形式?

解释型视频依据不同营销目标可分为三种

完整解释型视频:经典路线:适用于产品解决了一个重大问题痛点
产品示范型:跳过问题陈述,直奔主题,展示产品核心功能化
促销折扣型:产品无需过多解样。希望用户可以直接点击进行转

在关注YouTube投放核心指标的同时,我们也需要了解并知道还有更多数据可以追踪广告的创意性表现:

核心品牌测评指标:
1.观看次数:人们观看或参与您的视频广告互动的次数
2.平均每次观看费用:观看者观看视频30s,或与视频互动时,支付的平均费用

创意性测测评指标:
1.观看率:影片广告获得观看次数或互动次数除以广告的展示次数
2.互动效果指标: 为了展开视频中拓展内容而对互动元素产生的点击
3.观看时长:用户观看您的广告的总时长,每次展示的平均观看时长,视屏观看情况

视频广告简易化:视频制作没那么困难!

什么是Video Builder?

谷歌隆重推出的自助式视频制作工具。透过此工具,使用者可以简易地在三个步骤内透过媒体素材适用于YouTube的视频素材。

视频剪辑服务:
协助您将既有的视频素材剪辑成适于YouTube.上投放的广告视频。
注:以上资源须联系您的谷歌客户经理进行相应的申请才可使用


阅读完毕,您的下一步行动需要:

1.确认你的B2B目标受众与视频的主要目标
2.盘点你们企业现有的视频、图片素材,用解释型视频的框架和IMPACT视频框架策规划你的故事线
3.使用以下工具/资源制作视频
一找你们公司内部剪辑团队进行制作
一Video builder工具(联系你的谷歌客户经理申请白名单)
一视频剪辑支援服务(需要联系你的谷歌客户经理申请,有花费门门槛要求)