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谷歌SEM:谷歌分析的10大坑,SEMer勿入~

2019年01月16日
任何高水平的营销人员都知道衡量正确的价值指标以及能够发现隐藏在这些数据背后的关键点。这在数字营销中是最重要的真实目的。在数字营销中,我们都希望能够实现跨越用户、站点、行为和设备进行(几乎)无障碍的数据评估。
希望这篇文章能帮你避免经历重复这些错误,至少能够帮助你发现并修复自己在谷歌SEM分析中的这些常见问题。

1、跟踪代码缺失
最常见的问题就是,我们看到很多网站并没有覆盖整个网站的完整的分析代码。
这看起来似乎是一个微不足道的细节,但是它可能会让你的网站流量受到低估,导致数据报告并不完整。这样会引起用户在访问网站的时候并不能被追踪,比如他们准备购买或者放弃购买的时候。
同时,这也会很难将这些潜在用户进行定位,方便我们进行再营销,简单举例说明。
为了评估站点的分析代码覆盖率,您有几个选项。对于我们来讲,我们会使用专业的站点爬虫和清单工具做更全面的诊断。您也可以使用付费工具做网站代码部署覆盖率范围的检测。
无论您是让代理合作伙伴帮您分析还是自己使用相应工具:爬虫程序都应该返回您域名上没有适当代码或标记的URL列表。在大多数情况下,由于业务或网站设计原因,此问题局限于定制的特定页面,因此该修复非常容易。

2、没有 标记管理器“第二”代码
正如在你的站点上拥有完整的代码覆盖率是必要的,你需要看一下你是否在触发正确的代码。在本例中,我们将讨论需要在页面头部和主体中部署的代码。
如果您正在通过Google Tag Manager(GTM)用于管理分析和其他分析工具的代码片段,但是对GTM并不完全满意,那么出于特定原因,我们经常会看到这种情况。
小提示:在过去的一年里,Google对Google标签管理器跟踪代码片段进行了修改。他们添加了第二段代码,应该放在开头主体标记之后。新代码的目的是确保数据层中的每个元素在别人离开页面之前都被加载。
总之,对任何站点进行检查以确保触发完整和正确的标记管理器脚本都是非常好的想法。

3、子域上没有分析代码
对于使用相当常见的子域的站点,分析覆盖中的错误或疏忽非常常见,所以我们通常要花费相当多的精力来纠正它。每个子域都是您品牌的一部分,也是客户与您的公司终身互动的一部分。
设想一下:你正在运行你的博客、FAQ部分、更强大的知识库、应用程序或产品,以及子域中的任何东西。你不想知道你的客户,不管是潜在客户还是当前客户,是如何消费你内容的每一部分,如何来使用你的服务吗?
不管你是个人负责收集管理,最大化减少客户流失,还是有丰富的信息提供给每个营销人员有一个完整的访客画像数据,都需要了解用户在您的网站和子域的每一个部分的访问轨迹。
很多时候,子域中代码包含的这种疏忽是来自在站点CMS之外的子域内容的副产品。
但是现在将标签管理容器放在任何CMS中是多么容易,所以不要再因为这个错误而找借口了!

4、IP地址排除码缺失
我们可以先略过“覆盖跟踪”和“使用正确的分析代码”这些潜在的显而易见的失误,您的分析工具的管理设置也非常重要,并且常常由于某种原因而导致配置不正确。
我们看到的最常见的错误之一是公司不排除或分割自己的IP地址。简单地说,你不能因为员工查找答案、测试新的营销活动等而混淆宝贵的用户或潜在访客数据。
提示:不要忘记排除您的IP地址,但请记住,您需要排除每个合作伙伴的IP地址。我们要排除掉反复访问和测试页面的IP地址,以确保一切正常工作。
特别提示:除了IP过滤的视图之外,最好在分析中始终有一个原始的、未过滤的视图作为备份运行,以防您对过滤器误操作并且方便回溯数据。

5、排除机器人和蜘蛛
默认管理设置:我们经常看到的另一个问题是在分析结果中未能排除来自机器人和搜索引擎“蜘蛛”的流量。是的,下面的图片所讲的事情真的是你必须要做的
虽然大多数网络蜘蛛确实起到了有价值的作用,但从分析角度来看,这些机器人和蜘蛛流量给你的只是从一堆计算机程序生成的会话从而推高虚假流量,降低你的转化统计数据。我们还没有看到一个足够好的理由或借口将这些点击数据留在您的数据中。

6、内部引荐排除名单
另一个经常出现错误或疏忽的帐户级别设置是内部引荐排除列表。
如果网站流量报告中排除内部域(或自我推荐)会严重影响您的业务,并且您关心谁在向您发送流量、报告您的流量组合中有多少来自外部推荐点击的合法性,等等,那么将非常重要。
这同样适用于第三方支付站点,如果您在将用户返回到您的核心站点之前,在结账过程中运行到一个不同域的电子商务设备。您想排除支付系统作为内部转介。如果您跳过此步骤,支付系统可能会添加新的会话到您的推荐流量渠道,因为几乎每个购买用户都会“返回”到您的网站。

专业小贴士
尽管Google的帮助文档说您只需要将顶级域名添加到推荐排除列表中,并且子域名被自动覆盖,但我们发现这并不总是正确的。添加子域是为了更加安全。

7、重视“其他”渠道被忽略的流量
我们看到的一个更具挑战性的问题是“(其他)”频道分组中的一些流量。 这是一个问题,原因有几个,主要是因为它会让您深入了解哪些渠道应该为这些点击,注册或销售获得重视。
流量被分类为(其他)最常见的原因是它来自于跟踪URL有问题的活动或广告,更具体地说是UTMS。不幸的是,虽然这并不像在设置中单击按钮那么简单,但是诊断、定位和修复仍然很重要。

小贴士
大多数情况下,由于手动标记的跟踪URL没有正确使用utm_media参数,所以访问量会到达(其他)分类中。您的媒体参数应该总是反映流量的类型,而不是流量的来源(i.e. utm_medium=social, not utm_medium=facebook)。
由于无法测试和排除广告、帖子、共享文章等的分析标记, 导致访问量下降进入(其他)归类, 可能会造成属性问题, 因为您可能难以衡量市场活动的真正 ROI。

8、智能目标
我们做很多业务分析报告的时候,在它们的目标设置中启用了智能目标。谷歌的智能目标是否对每个企业都有效果,这仍有待讨论。
本质上,智能目标被设计成使用机器学习来跟踪微转化,谷歌相信这些转化最终将基于从其他访问者那里观察到的过去行为带来的收入。
我们绝对相信使用数据来建立预测模型的价值,从而确定跟踪最终重要的目标值。但这仍然不是完全依靠别人的模型,而放弃建立与你网站上的关键事件相对应的一些基本的、逻辑的目标。
相反,最好在GA定义自己的转化目标,并在这些目标上设立细分目标:如新闻订阅、电子书下载、联系表单提交或其他任何东西。
不过我们也会看到积极的一面,让谷歌的工程师根据过去的访问者行为来帮你建立预测模型,这非常酷,而且很有价值,即使你没有完全了解模型的原理。

9、错误的目标页面
检查分析报告的一个真正好的事情是,您的目标是否与站点上的正确事件或(在本例中)页面视图相关联。例如,我们经常惊讶地发现一个错误是,目标将绑定到用户点击特定的目标页面,比如“谢谢”页面。
但是,如果指定了错误的目标页面(例如,表单页面本身,而不是“thank you”页面),则容易在很长时间内,你不能通过视图就发现很关键的问题。再次说明一下,这只是在注意细节,但它是一个好习惯,每隔一段时间你应该检查一下自己的目标页面是否合适。

10、单目标不同目标漏斗
我们将要讨论的最后一个常见错误是用不同或多个漏斗设置单个目标目标。设想一下,假设有三种方法可以在您的电子商务站点上查看:
1.客户结帐
2.登记结帐
3.返回结帐
它们都以相同的收款页结尾,但是您希望了解有多少人完成了这三条不同路径中的每一条。因此,您可以围绕这些路径中的每一个来配置漏斗,但是GA的结果是三个目标,显示相同的转化次数。

为什么这行不通?因为这些漏斗只适用于GA中的漏斗可视化报告。在这个细分的报告之外,目标记录到的回执页面点击量完全相同。
作为解决办法,您需要构建一个单独细分,该细分显示包括对客户结账步骤的点击的会话。然后,简单地将这个部分(以及围绕注册和返回结账步骤的类似部分)应用到转化部分中的任何报告中,看看有多少人在这个情景下完成了您的目标。
关于此的更多信息,Google有一些面向技术营销人员和分析专业人员的关于漏斗可视化与目标流的专业实用文档
好啦,现在你大概清楚了在使用谷歌分析过程中有很多误区需要避免,今天我们也没有完全总结这些。但如果你能自己解决这些问题或者完全跳过这些错误,你将会处于更好的状态,从而建立一个完整、有自信的数字营销计划。