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SEM 的关键词是如何选择的

2018年10月11日

SEM 的关键词是如何选择的“圆靶式账户”的关键词挖掘思路。关键词挖掘,算是打广告的第一步。找对人。找到你的客户群体。如果加个重点,那就是“精准客户群体”,最容易成交的那部分人。怎么判断客户精不精准?

我用一个圆靶来演示。演示一个消费者,购买决策的心理过程,看完你就明白了。消费者的购买决策分5个步骤。(就像这个图正好有5环)我举个栗子,就拿减肥来说。①产生需求需求都是从问题产生的。比如肚子太大,腿太粗了,反正就是太胖了。

这些问题产生了减肥的需求。注意,在这个阶段,我们只知道他“可能”有这个需求,注意是可能。肚子太大,腿太粗,他可能想减肥。。也可能人家根本不在乎,对吧。是不是我们的潜在客户,还不确定,因为他还没有表示出,想要减肥的意向。这个阶段他可能会搜:

这种词我们不知道他是不是真想减肥,他可能是想减,也可能只是看看。怎么确定意向,要到第二阶段。②了解方案他开始了解,解决这个问题的办法了。这时候可能会搜:

(这时候你看下面,开始有竞价广告了)这个阶段,客户开始表现出这个减肥意向,在找办法了。才能“勉强算是”我们的潜在客户。因为这部分人很杂,杂乱的杂。我举个栗子。比如你是卖减肥药的。但有的人:他就是想找免费的减肥方法,压根不想花钱;有的对减肥药印象很不好,绝对不会买你的产品;还有的人想花钱,但是他更相信比如整形医院这些正规机构。还有的人,他相信减肥药,也想买,但是是相信电视广告里,正规药厂做出来的减肥药。...等等最后,能被你打动的,愿意相信你的人,或者说能被你忽悠住的人。只有那么极少的一小部分人,就那么一丢丢。明白了吗?排除等等因素之后,剩下能买你产品的就只有那么一小部分人,其实这一小部分才是你的精准客户,另外的一大半都不是。所以我说,很杂。那通过搜索。他已经大体了解了几个办法。比如运动减肥、节食减肥、吃减肥药、喝减肥茶、吃减肥酵素等等。在这个初步阶段,每个行业都会出现好几个解决方案。比如学技术,可以去学电脑,学挖掘机,学厨师。比如想买个代步车,可以买轿车,越野车,商务车,或是电动汽车。有的行业选择比较多,有的选择少。一般至少会有2个以上。那客户作为一个外行。啥都不懂,对吧,到底哪个选择好,她也不知道,接下来需要干什么。③深入认知深入了解和评估最优解决办法。这时候就可能会搜:

.学技术的就可能会搜:学电脑有前途吗?学美容美发好找工作吗?学厨师工资高吗?...从这个阶段开始,你能看到和你产品匹配的关键词,出现了,才算是我们的精准客户。这部分人,就是从第二个阶段分流下来的那一小部分,那一丢丢。通过这个阶段,客户已经有了深入的了解。他可能知道了,比如运动减肥太累、节食会反弹、吃药不安全、喝茶不靠谱、酵素倒还不错。。最后一想,要不先试试吃酵素吧,反正安全,看网上评价也还行。对吧。锁定了目标之后,就会进入下一步。④购买决策开始寻找购买目标了。这时候搜的词就变成了:

(在下面的推荐里都有,说明这几个词搜的比较多...)学电脑的会搜比如:学电脑学费多少?山东的电脑学校山东有哪些电脑学校?如果是做机械设备的,比如卖泵车的,可能就是:泵车价格小型泵车多少钱泵车厂家你看这些词背后的客户是不是就非常精准了?都是目标客户。

到了这个阶段,客户基本就找到了你和你的竞争对手。比如减肥酵素的,可能找到了:日本的酵素品牌台湾的酵素品牌国产的酵素品牌...就差最后一步了。

⑤确认购买基本锁定了购买目标。这个阶段客户怎么搜?比如:日本xx酵素(品牌词)日本xx酵素怎么样?(口碑词)xx酵素和xx酵素哪个好?(对比词)...最后,客户把产品、价格、方案和预期的效果,都了解的差不多了,通过对比,也大概选好了要购买的目标。在你和竞争对手中选其中之一。到这里,才算是完成了整个消费者的,购买决策过程。

这样,我怕你理解的还不是很到位,我就再用医疗行业,从头到尾帮你捋一遍。就拿我自己的这个胃病来说。

第一阶段,产生需求。它的代表词,比如:“胃难受怎么回事、胃胀气什么原因”这是从问题直接引导出来的关键词。通过了解,他知道自己得胃病了。

第二阶段,了解方案。比如:“胃病怎么治、胃病怎么调理”很明显,他想知道怎么解决这个问题。通过了解,他知道可以通过吃药,手术,食疗...等等。他想先吃药试试看,因为吃药比较安全实惠。

第三阶段,深入认知。比如:“胃病吃什么药、胃病吃中药好还是西药好”继续深入了解吃什么药效果最好。那通过了解,他觉得应该吃中药调理比较好。

第四阶段,购买决策。比如:“胃病中药配方、胃病中药丸、胃病中药方子”通过了解,找到了一堆中药,可能对其中的一个,感觉挺不错。就叫它,治胃病大力丸吧。

第五阶段,确认购买。比如:“治胃病大力丸多少钱、治胃病大力丸效果怎么样”这个环节只要不出什么岔子,比如价格太贵,或者评价太差,那基本就成交了。这样从头到尾又给你捋了一遍。理解了这些,再回过头来看这个圆靶。(这5环,就代表了5个决策阶段。)

从外往里,人越来越少,也越精准,越容易成交,也就越容易赚到钱。从第三阶段开始,三四五这3个阶段,都可以算作精准词。第二阶段要注意控制成本,因为人很杂。第一阶段就比较危险了,谨慎去测试。这就是“圆靶式账户”的搭建思路,擒贼先擒王,先抓住最核心的精准客户,也就是三四五这三个阶段,把广告费花在它们身上,是投资回报率最高的,把他们做透了,再往外扩。

不过,有一点我得给你说明白,上面这个圆靶,是按照客户的精准度来划分的,但现在大部分公司,对竞价的考核是按“咨询量”来算的。并不考核你赚钱多少。那这就需要你首尾兼顾,不光投三四五这3个阶段的核心词,第二阶段也要投。因为如果按咨询量算,重要顺序就要倒着排。因为越外面的这一环,人越多,而且他问题也越多,咨询量也就更大。如果排除第一阶段不说,那就是第二、第三阶段的咨询量最大,因为它人多,搜索量大。而且咨询成本也更低,因为它点击单价低,一般来说,第二三阶段的词,单价要比第四五阶段的核心词,低好几倍。能理解吧?这是以咨询量来说的。

现在这个圆靶,我只是教你对关键词,对消费者心理有一个精准的把控,这是作为一个优秀的竞价,或者说优秀的营销人员,必须掌握的。比如以后在账户里看到一个新的匹配词,这个词属于第几阶段,有没有需求,是不是精准客户,你就能一眼看出来。甚至以后做新账户,新的行业,你也能从头到尾把这个行业的词给捋清楚,抓住重点,这是一套思维框架。至于下一步,如何掘地三尺,挖掘出每个阶段比竞争对手更全面的词,把自己的鱼塘做到最大。